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探鳴,為美好發(fā)聲!

探鳴以中國命名行業(yè)健康發(fā)展為己任,務(wù)實研發(fā)行之有效的命名理論與流程。深入挖掘語言之美,為客戶提供高品質(zhì)音,型,意俱佳的品牌名稱。探鳴以傳播學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、漢語言文學(xué)及語用學(xué)為理論依據(jù),結(jié)合行業(yè)特質(zhì)、自身資源、競爭業(yè)態(tài)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等因素創(chuàng)作性的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、可視化而形成探鳴科學(xué)品牌命名體系。


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品牌命名四大類型,五大方法,六大注意

2022年07月13日

作家會使用筆名,演藝人員往往會取藝名,甚至一般人也會為了運(yùn)勢而改名,一個響亮且有記憶度的名字,能快速地讓人留下深刻印象。品牌也是一樣,當(dāng)消費(fèi)者初次聽聞到一個品牌名,就會開始從名字聯(lián)想這是一個什么樣的品牌,建立第一印象,同時品牌名是否好記順口,也影響了品牌被口碑傳遞的速度。

 

好的品牌名稱,需要成功讓消費(fèi)者被引導(dǎo)至我們希望產(chǎn)生的聯(lián)想,因此在品牌誕生的過程中,先厘清品牌的定位與核心價值,提煉出最重要的品牌溝通要素,再延伸為品牌命名。其可能與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)、可能與關(guān)鍵技術(shù)有關(guān)、也可能與形象理念有關(guān),端看品牌最重視且最有差異性的部分是什么。

 

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品牌命名四大類型


品牌名稱的種類,可以初步地用兩個變項來劃分,第一個變項是「是否為實際的名詞」,顧名思義就是這個名字是實際存在的字或者是被創(chuàng)造出的字。第二個變項是「與產(chǎn)品相關(guān)程度的高低」,以兩個變項為橫縱軸,可以劃分出四個象限,分別代表著不同的品牌命名分類:

 

A、與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的實際名詞:這類型的品牌名字相當(dāng)直截了當(dāng),可能來自于品類名稱、產(chǎn)品特色或甚至是人名,例如:GE–General Electric、IBM–International Business Machines、LV–Louis Vuitton,此類品牌名的優(yōu)點(diǎn)是便于記憶不容易混淆。

 

B、與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低的實際名詞:這類型的品牌名字通常適用于富有創(chuàng)意能量的新創(chuàng)公司,目的是引起消費(fèi)者興趣與聯(lián)想力,例如熟知的Apple或是以世界最大河域Amazon象征世界最大的書店品牌。

 

C、與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的非實際名詞:當(dāng)你希望產(chǎn)品愈品牌有關(guān)聯(lián),又希望品牌名字印象深刻,可以從產(chǎn)品面去聯(lián)想創(chuàng)造新字,例如:結(jié)合了代表自己上傳的You以及代表真空管的Tube,組合成的YouTube「你個人的電視機(jī)」。

 

D、與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低的非實際名詞:可能只是品牌創(chuàng)辦人靈機(jī)一動的創(chuàng)意,例如音樂串流平臺Spotify,是創(chuàng)辦人在討論品牌名字時聽錯了其他成員說的另一個字,本身沒有任何意義,上網(wǎng)搜尋后發(fā)現(xiàn)沒有相關(guān)的信息,于是就采用了。此類型命名的優(yōu)點(diǎn)是品牌的可塑性很高,不會被局限,但需注意會需要較多的行銷宣傳的協(xié)助以及時間的累積。

 

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品牌命名五種常見方法

 

品牌命名的方法沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,也沒有固定的步驟或是規(guī)則,但是如果你還沒有頭緒不知道從哪邊開始發(fā)想,建議可以參考以下幾個比較常見的主流命名法:

 

一、產(chǎn)品功能面:如果你的產(chǎn)品有獨(dú)門的技術(shù)或是特色,可以藉由品牌名稱強(qiáng)化此優(yōu)勢,大部分健康類別的品牌會以此命名,例如強(qiáng)調(diào)使用成分的AD酸奶、強(qiáng)調(diào)作用部位的維骨力等。

 

 

二、產(chǎn)品利益點(diǎn):以使用產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的實質(zhì)利益發(fā)想,讓消費(fèi)者看到品牌就想到好的使用體驗,例如樂事,以品牌傳遞吃了土豆片會產(chǎn)生快樂的心情;幫寶適紙尿褲,傳遞媽媽希望幫助寶寶更舒適的心情。

 

 

三、品牌形象:當(dāng)品牌市場競爭激烈,或是產(chǎn)品主要功能差異不夠突顯,市場同質(zhì)性較高時,可運(yùn)用品牌形象作為品牌命名要素,展現(xiàn)出品牌的風(fēng)格與競爭品牌區(qū)隔,對感染消費(fèi)者情緒。純粹喝咖啡鎖定女性、年輕、上班族市場,以輕松有品味的氛圍搭配上連串的行銷活動成功打進(jìn)市場。ASUS品牌名稱源自于希臘神話中的天馬「PEGASUS」,象征完美純真的形象,代表著華碩永不懈怠、追求卓越的精神。

 

 

四、品牌理念:將品牌與企業(yè)核心精神彰顯在命名上,例如信義房屋認(rèn)為,買賣房屋的過程中,無論是買方、賣方與房屋經(jīng)理人之間,能成交最重要的要素就是彼此信任,也是消費(fèi)者最大的考察與前提,因此將信義作為自身的品牌,也能夠時刻讓員工提醒自己。

 

 

五、創(chuàng)辦人相關(guān):常見于具備風(fēng)格特色的時尚與設(shè)計產(chǎn)業(yè),品牌是基于創(chuàng)辦設(shè)計師個人獨(dú)特風(fēng)格而生。歐美在各行業(yè)中皆經(jīng)常見到以創(chuàng)辦人為名的品牌,如Disney、Ford、P&G- Procter & Gamble。

 

 

品牌命名需要注意及避免的重要事項

 

一、名稱盡量不要太過復(fù)雜,便于記憶,避免拗口難念的生僻字或是過于不通順的語句,會增加人際傳播的難度。


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二、預(yù)先搜尋避免與現(xiàn)有品牌重復(fù),除了網(wǎng)絡(luò)搜尋之外,也需要于商標(biāo)登記機(jī)關(guān)進(jìn)行搜尋或求助商標(biāo)專業(yè)人士,以免已有其他公司登記注冊只是沒有于市面上活動。確定品牌名稱后,須盡早進(jìn)行商標(biāo)登記登記,至少預(yù)留8-9個月的準(zhǔn)備時間。

 

三、不應(yīng)與主要競爭者的命名方式太過相近,容易被消費(fèi)者認(rèn)為是跟隨者,或是更糟糕地被誤認(rèn)是盜版品牌。例如要成立一個新的智慧型手機(jī)品牌,使用與Apple同類型的Banana或是iPhone同方式ePhone、iTelecom,都是不恰當(dāng)?shù)?。阿迪王的失敗也給了我們充分的警示。

  

四、有時候品牌為增加趣味性會使用諧音替換字,但需要考察如果與原字太相近或是并非通俗的用法,可能會讓大眾看起來像是打錯字。

 

五、品牌名稱與市場當(dāng)?shù)匚幕Z言是否有沖突,或引申到負(fù)面的涵義,這種情況通常發(fā)生在拓展到異國市場時,近期Facebook大動作宣布將母公司企業(yè)更名為「Meta」,以呼應(yīng)未來可能的元宇宙趨勢,但在中東地區(qū)受到了以色列猶太人在社群上的嘲諷,因為Meta的發(fā)音與希伯來文的「死亡」極其相似。再進(jìn)軍其他國家文化市場之前,最好能請當(dāng)?shù)厝耸肯辱b別一番。

 

六、避免使用太過于專業(yè)以至于只有相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士才看得懂的專有名詞,也許本意是希望能傳遞技術(shù)力與專業(yè)度,但會令消費(fèi)者感到有距離感。

 

 

品牌的名稱,是品牌DNA之中最少也最不應(yīng)該經(jīng)常改變的一環(huán),隨意地更改品牌名稱可能會一夕間喪失累積的消費(fèi)者認(rèn)知并且耗費(fèi)大量的營銷成本。因此,在重要性這么高、容錯率卻相對低的壓力之下,品牌命名是一件看似單純卻又極為困難的工作。運(yùn)用本篇文章提到的各種方法,多方嘗試不同的可能性,尋求不同角度的觀點(diǎn),甚至執(zhí)行消費(fèi)者前測也是不錯的方法,讓好的品牌名稱踏出品牌成功的第一步。



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