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品牌更名升級(jí)-品牌改名案例和故事

2022年06月15日

臉書（Facebook）改名了！臉書執(zhí)行長(zhǎng)扎克伯格宣布了公司將更名為Meta，以體現(xiàn)朝向公司的「元宇宙」愿景前進(jìn)。

科技媒體《The Verge》報(bào)導(dǎo)，扎克伯格先前就品牌升級(jí)更名曾表示：「想讓人們從認(rèn)為我們是一間社群媒體公司，轉(zhuǎn)為一間『元宇宙』公司?！姑襟w猜測(cè)，這間社群龍頭重塑母公司名稱后，未來Facebook就跟Whatsapp、Instagram等旗下品牌一樣，只會(huì)是他們其中一項(xiàng)產(chǎn)品。另外，轉(zhuǎn)移大眾對(duì)該企業(yè)近期官司與指控纏身的注意力，也可能是重塑品牌的效益之一。

品牌更名失敗的案例

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沒有連接、形象未改變，都成改名失敗主因

答案當(dāng)然是不一定，不少知名企業(yè)過去都曾品牌改名失敗。Netflix就有著一段「黑歷史」，2011年時(shí)，他們必須在「影音串流」以及「DVD租借服務(wù)」中取舍，結(jié)果他們決定全都要，并把DVD服務(wù)另取名為「Qwikster」。《哈芬登郵報(bào)》（Huff Post）寫到，除了名字本身難以拼對(duì)，當(dāng)時(shí)其1200萬會(huì)員，如果想要保有這兩項(xiàng)服務(wù)，就得創(chuàng)立兩個(gè)帳號(hào)，引起大量會(huì)員不滿與解約。兩個(gè)月內(nèi)Netflix市值腰折，最后創(chuàng)辦人不得不出來承認(rèn)「他們做錯(cuò)了」。

再來，改變品牌名字對(duì)于大眾來說，不代表就能扭轉(zhuǎn)形象。《富比士》（Forbes）便提到，前身為英國石油（British Petroleum）的BP公眾有限公司（BP plc），曾經(jīng)改為「超越石油」（Beyond Petroleum），希望能扭轉(zhuǎn)社會(huì)對(duì)石油公司的看法。結(jié)果后續(xù)出了很多環(huán)保爭(zhēng)議，放棄品牌重塑之余，更凸顯新名字并無加分作用。換句話說，如果Facebook本次改名，確實(shí)只為逃避爭(zhēng)議，也許難以預(yù)期太多效果。

改名失敗的另一個(gè)原因，則是和品牌既有服務(wù)、形象沒有連接性。普華永道（PwC）一度更換為「Monday」、英國皇家郵政（Royal Mail）曾改為「Consignia」，然而新名字對(duì)原本的客戶來說，無法直接聯(lián)想到這些企業(yè)，甚至沒辦法從名字判斷其業(yè)務(wù)，最后還是都回到之前的名字。

品牌改名成功的故事

品牌改名應(yīng)該遵循「名符其實(shí)」的品牌重塑目標(biāo)

當(dāng)然，有失敗自然有成功，此次Facebook的品牌重塑策略，很容易聯(lián)想到另一間科技巨頭在2015年時(shí)，執(zhí)行了類似的策略：Alphabet，或者大家更熟悉的谷歌Google。

當(dāng)時(shí)，Google因面臨政府的反壟斷（antitrust）審查而重新打造母集團(tuán)、命名為Alphabet，以強(qiáng)調(diào)他們也有搜尋以外的業(yè)務(wù)，盡管該公司沒有因此擺脫反壟斷審查，且還是經(jīng)常被外界稱為Google，但從財(cái)報(bào)面來看，自改名以來，他們市值幾乎翻了5倍，在財(cái)務(wù)上仍屬成功。

而有些品牌則確實(shí)藉由改名，向大眾與市場(chǎng)宣告其企業(yè)定位、產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)型，蘋果（Apple）就是標(biāo)準(zhǔn)案例。《CNBC》指出，賈伯斯發(fā)布第一代iPhone的同年，公司名稱從「Apple Computer」改為「Apple」，賈伯斯也表示這象征他們將專注更多產(chǎn)品線，不再僅僅是一間電腦公司。而從Facebook本次的消息中，同樣能看到相近的意圖。

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