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探鳴,為美好發(fā)聲!

探鳴以中國命名行業(yè)健康發(fā)展為己任,務(wù)實(shí)研發(fā)行之有效的命名理論與流程。深入挖掘語言之美,為客戶提供高品質(zhì)音,型,意俱佳的品牌名稱。探鳴以傳播學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、漢語言文學(xué)及語用學(xué)為理論依據(jù),結(jié)合行業(yè)特質(zhì)、自身資源、競(jìng)爭業(yè)態(tài)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等因素創(chuàng)作性的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、可視化而形成探鳴科學(xué)品牌命名體系。


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公司為什么改名-著名的企業(yè)品牌改名事件分享

2019年05月24日

名字的重要性探鳴不想在這里累述,現(xiàn)在來說說一些著名公司更名改名事件。


剛剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,創(chuàng)業(yè)者除了拉隊(duì)伍,找投資,還有一件事非常重要,就是給公司取名字。有道是,出師有名,好名字可遇不可求,起好了心儀的名字卻要因?yàn)闊o法商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)和侵權(quán)要改名,真的是件心塞又常見的事。不要等到萬事俱備只欠東風(fēng),箭在弦上,向市場(chǎng)沖鋒的時(shí)候才意識(shí)到自己的爛名字無法打動(dòng)消費(fèi)者或者根本就是侵權(quán)的石錘才追悔莫及。


各位可能不知道,大名鼎鼎的谷歌Google一開始的名字叫BackRub(網(wǎng)絡(luò)爬蟲),聯(lián)想很不好,感覺有點(diǎn)頭皮發(fā)麻?閃亮亮的手機(jī)巨頭黑莓原來叫Research in Motion(動(dòng)態(tài)研究公司),是不是很學(xué)院很高冷,消費(fèi)者會(huì)埋單嗎?而耐克的曾用名則是Blue Ribbon Sports(藍(lán)絲帶體育),哇哦,好絲滑好柔軟哦,BUT絕壁和體育用品屬性違和呀。大家也看到了,結(jié)果只有改!改!改!成就了優(yōu)秀和傳奇。



擁抱變化主動(dòng)求公司改名事件


沃爾瑪公司的全名是Wal-Mart Stores Inc,這個(gè)延用了47年的名字,在2018年去掉了Stores 這個(gè)單詞。2011年,星巴克CEO 舒爾茨決定把公司里面的Coffee 單詞去掉了。2017年,Coach 企業(yè)把這個(gè)經(jīng)典名字改成了Tapestry。Tapestry的字面含義是“織錦”。在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí),Coach,Inc.首席執(zhí)行官Victor Luis用一個(gè)比較詩意的說法解釋了這個(gè)新名字的含義:“這是對(duì)我們價(jià)值觀的一個(gè)恰如其分的比喻——各種獨(dú)特的色彩共同織就同一幅畫卷。”



公司和品牌被迫改名事件


“我也不想改啊,我是被逼的”這類大公司。

2011年, 微軟以85億美元的價(jià)格收購了通訊軟件Skype; 2015年,歐盟法庭裁定,微軟不能在歐洲注冊(cè)Skype 的商標(biāo),原因是微軟Skype的商標(biāo)及其名稱與英國天空廣播集團(tuán)(Sky Broadcasting Group)高度相近。


歐盟普通法院裁定,“Skype”跟“Sky”太相似,容易引起混淆。該法院認(rèn)為:就這些標(biāo)志發(fā)音相似度來說,本法院已確認(rèn)元音字母“y”在“Skype”中的發(fā)音并不比其在“sky”中的發(fā)音短,而“pe”的發(fā)音很弱,因此Skype跟Sky發(fā)音過于相似。另外,“sky”屬于英語中的基礎(chǔ)詞匯,人們很容易從“Skype”中認(rèn)出這個(gè)詞來。

悲傷的是在此之前,微軟就曾卷入與Sky有關(guān)的法庭審理案件。此前,英國天空廣播集團(tuán)曾迫使微軟將SkyDrive云存儲(chǔ)服務(wù)更名為OneDrive。


微軟很不苦逼,很委屈。但是委屈獎(jiǎng)第一名,應(yīng)該是美國著名球鞋品牌New Balance。

New Balance 在港澳臺(tái)地區(qū)一直被稱為“紐巴倫”,所采用的官方中文也是“紐巴倫”。但在2003年進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)的時(shí)候,卻不得不改名為“新百倫”,原因就在于“紐巴倫”已被大陸廠商注冊(cè)在先。


大品牌改名的那些事兒-大公司怎么取名的-上海探鳴品牌起名網(wǎng)-紐百倫鞋圖片.jpg


2003年,New balance通過代理制重新進(jìn)入中國市場(chǎng),并獲得核準(zhǔn)在第25類“鞋”上注冊(cè)“New balance”商標(biāo)。2006年12月,新百倫貿(mào)易公司(以下簡稱新百倫貿(mào)易)成立。

但是它面臨的中文商標(biāo)阻擊戰(zhàn)仍未結(jié)束?!靶掳賯悺敝形纳虡?biāo)的擁有者是廣東一家民營鞋企,老板周樂倫在2004年6月申請(qǐng)注冊(cè)“新百倫”商標(biāo)。


2007年底,新百倫貿(mào)易向商標(biāo)局提出過異議,認(rèn)為“新百倫”商標(biāo)涉嫌抄襲和模仿。2013年7月,周樂倫以新百倫貿(mào)易侵害了其“百倫”“新百倫”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)為由,請(qǐng)求法院判令后者立即停止侵權(quán)行為并要求賠償9800萬元。2016年6月,廣東省高級(jí)人民法院終審,判決新百倫貿(mào)易賠償周樂倫500萬元。


多么慘痛的領(lǐng)悟?!500萬事小,長期不能在巨大的中國市場(chǎng)中分得一杯羹才是更大的損失! 市場(chǎng)未動(dòng),商標(biāo)先行,這是一條基本商業(yè)原則,不能有絲毫馬虎。



公司戰(zhàn)略定位調(diào)整公司改名的事件


比較有代表性的,就是國內(nèi)的幾個(gè)領(lǐng)軍互聯(lián)網(wǎng)品牌。

還有多少人記得淘寶商城?當(dāng)然就是現(xiàn)在我們婦孺皆知的天貓

據(jù)說阿里剛剛做出這個(gè)決定的時(shí)候,大部分用戶是拒絕的:天貓是什么鬼?我還天狗吃月亮呢。


不過人家是原來淘寶商城的英文——Tmall 的諧音,這個(gè)名字改得還不錯(cuò)了。而且按照他們的想法,貓?zhí)焐籼?、?yōu)雅有品位,對(duì)品牌、品質(zhì)的要求很高,因此天貓就代表著時(shí)尚、自我、潮流與品質(zhì),這與平臺(tái)的品牌定位非常契合。


事實(shí)證明這一策略是有效的。如今,天貓已經(jīng)成為阿里旗下核心的電商品牌,尤其是后來打造出的 “618”、“雙11” 等購物節(jié),已經(jīng)成為全民購物節(jié)。僅2018 年“雙11” 當(dāng)天,天貓平臺(tái)便創(chuàng)造了 2135 億元的成交額。



業(yè)務(wù)擴(kuò)展公司改名事件


如果說天貓是更加細(xì)化了自己的品牌定位,那么接下來的這幾個(gè)事件則是通過改名拓寬了的業(yè)務(wù)范疇。

在創(chuàng)業(yè)初期,滴滴的簡稱是“滴滴打車”,彼時(shí)網(wǎng)約車市場(chǎng)方興未艾,這一名稱也體現(xiàn)出了滴滴的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)和專業(yè)性。


然而在經(jīng)過數(shù)輪激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后,吞并快的、與優(yōu)步中國合并,滴滴已經(jīng)在國內(nèi)的網(wǎng)約車市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)先地位。2015 年9 月9 日,滴滴打車正式更名為“滴滴出行”,還啟用了全新的品牌Logo。


他們的解釋是,經(jīng)過三年的發(fā)展,滴滴已經(jīng)從單一的打車軟件,成為了涵蓋出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕以及巴士在內(nèi)的一站式出行平臺(tái),未來還將推出更多的新業(yè)務(wù),成為移動(dòng)出行的綜合入口、生活O2O 的超級(jí)app。


阿里巴巴旗下的新零售樣本——盒馬鮮生也是這么做的。原來的“盒馬鮮生”更名為“盒馬”,從一家主打生鮮的新零售品牌升級(jí)為社區(qū)生活服務(wù)品牌。在盒馬已經(jīng)打出一定影響力的今天,這個(gè)策略是恰當(dāng)合理的。


相比之下,同樣想通過改名來完成華麗轉(zhuǎn)身的Coach,就沒能獲得那么多的理解與支持了。在宣布要把公司的名稱變?yōu)門apestry(織錦)之后,他們的股價(jià)出現(xiàn)了三周內(nèi)的最大跌幅。


雖然他們是想幫助公司建立一個(gè)全新的、更有包容力的形象,畢竟現(xiàn)在除了Coach 之外,他們還拿下了包括Kate Spade、Stuart Weitzman 等品牌,但是新名字既艱澀又抽象雍長,實(shí)在與大家的期待相去甚遠(yuǎn)。


如此來看,探鳴要說:“對(duì)一個(gè)公司,名字真的是挺重要的,不但影響生意,甚至關(guān)乎生死!珍重!”




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