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公司為什么改名-著名的企業(yè)品牌改名事件分享

2019年05月24日

名字的重要性探鳴不想在這里累述，現(xiàn)在來說說一些著名公司更名改名事件。

剛剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者除了拉隊(duì)伍，找投資，還有一件事非常重要，就是給公司取名字。有道是，出師有名，好名字可遇不可求，起好了心儀的名字卻要因?yàn)闊o法商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)和侵權(quán)要改名，真的是件心塞又常見的事。不要等到萬事俱備只欠東風(fēng)，箭在弦上，向市場(chǎng)沖鋒的時(shí)候才意識(shí)到自己的爛名字無法打動(dòng)消費(fèi)者或者根本就是侵權(quán)的石錘才追悔莫及。

各位可能不知道，大名鼎鼎的谷歌Google一開始的名字叫BackRub（網(wǎng)絡(luò)爬蟲），聯(lián)想很不好，感覺有點(diǎn)頭皮發(fā)麻？閃亮亮的手機(jī)巨頭黑莓原來叫Research in Motion（動(dòng)態(tài)研究公司），是不是很學(xué)院很高冷，消費(fèi)者會(huì)埋單嗎？而耐克的曾用名則是Blue Ribbon Sports（藍(lán)絲帶體育），哇哦，好絲滑好柔軟哦，BUT絕壁和體育用品屬性違和呀。大家也看到了，結(jié)果只有改！改！改！成就了優(yōu)秀和傳奇。

擁抱變化主動(dòng)求公司改名事件

沃爾瑪公司的全名是Wal-Mart Stores Inc，這個(gè)延用了47年的名字，在2018年去掉了Stores 這個(gè)單詞。2011年，星巴克CEO 舒爾茨決定把公司里面的Coffee 單詞去掉了。2017年，Coach 企業(yè)把這個(gè)經(jīng)典名字改成了Tapestry。Tapestry的字面含義是“織錦”。在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，Coach,Inc.首席執(zhí)行官Victor Luis用一個(gè)比較詩意的說法解釋了這個(gè)新名字的含義：“這是對(duì)我們價(jià)值觀的一個(gè)恰如其分的比喻——各種獨(dú)特的色彩共同織就同一幅畫卷。”

公司和品牌被迫改名事件

“我也不想改啊，我是被逼的”這類大公司。

2011年, 微軟以85億美元的價(jià)格收購了通訊軟件Skype； 2015年，歐盟法庭裁定，微軟不能在歐洲注冊(cè)Skype 的商標(biāo)，原因是微軟Skype的商標(biāo)及其名稱與英國天空廣播集團(tuán)(Sky Broadcasting Group)高度相近。

歐盟普通法院裁定，“Skype”跟“Sky”太相似，容易引起混淆。該法院認(rèn)為：就這些標(biāo)志發(fā)音相似度來說，本法院已確認(rèn)元音字母“y”在“Skype”中的發(fā)音并不比其在“sky”中的發(fā)音短，而“pe”的發(fā)音很弱，因此Skype跟Sky發(fā)音過于相似。另外，“sky”屬于英語中的基礎(chǔ)詞匯，人們很容易從“Skype”中認(rèn)出這個(gè)詞來。

悲傷的是在此之前，微軟就曾卷入與Sky有關(guān)的法庭審理案件。此前，英國天空廣播集團(tuán)曾迫使微軟將SkyDrive云存儲(chǔ)服務(wù)更名為OneDrive。

微軟很不苦逼，很委屈。但是委屈獎(jiǎng)第一名，應(yīng)該是美國著名球鞋品牌New Balance。

New Balance 在港澳臺(tái)地區(qū)一直被稱為“紐巴倫”，所采用的官方中文也是“紐巴倫”。但在2003年進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)的時(shí)候，卻不得不改名為“新百倫”，原因就在于“紐巴倫”已被大陸廠商注冊(cè)在先。

大品牌改名的那些事兒-大公司怎么取名的-上海探鳴品牌起名網(wǎng)-紐百倫鞋圖片.jpg

2003年，New balance通過代理制重新進(jìn)入中國市場(chǎng)，并獲得核準(zhǔn)在第25類“鞋”上注冊(cè)“New balance”商標(biāo)。2006年12月，新百倫貿(mào)易公司(以下簡稱新百倫貿(mào)易)成立。

但是它面臨的中文商標(biāo)阻擊戰(zhàn)仍未結(jié)束?！靶掳賯悺敝形纳虡?biāo)的擁有者是廣東一家民營鞋企，老板周樂倫在2004年6月申請(qǐng)注冊(cè)“新百倫”商標(biāo)。

2007年底，新百倫貿(mào)易向商標(biāo)局提出過異議，認(rèn)為“新百倫”商標(biāo)涉嫌抄襲和模仿。2013年7月，周樂倫以新百倫貿(mào)易侵害了其“百倫”“新百倫”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)為由，請(qǐng)求法院判令后者立即停止侵權(quán)行為并要求賠償9800萬元。2016年6月，廣東省高級(jí)人民法院終審，判決新百倫貿(mào)易賠償周樂倫500萬元。

多么慘痛的領(lǐng)悟？！500萬事小，長期不能在巨大的中國市場(chǎng)中分得一杯羹才是更大的損失！市場(chǎng)未動(dòng)，商標(biāo)先行，這是一條基本商業(yè)原則，不能有絲毫馬虎。

公司戰(zhàn)略定位調(diào)整公司改名的事件

比較有代表性的，就是國內(nèi)的幾個(gè)領(lǐng)軍互聯(lián)網(wǎng)品牌。

還有多少人記得淘寶商城？當(dāng)然就是現(xiàn)在我們婦孺皆知的天貓

據(jù)說阿里剛剛做出這個(gè)決定的時(shí)候，大部分用戶是拒絕的：天貓是什么鬼？我還天狗吃月亮呢。

不過人家是原來淘寶商城的英文——Tmall 的諧音，這個(gè)名字改得還不錯(cuò)了。而且按照他們的想法，貓?zhí)焐籼?、?yōu)雅有品位，對(duì)品牌、品質(zhì)的要求很高，因此天貓就代表著時(shí)尚、自我、潮流與品質(zhì)，這與平臺(tái)的品牌定位非常契合。

事實(shí)證明這一策略是有效的。如今，天貓已經(jīng)成為阿里旗下核心的電商品牌，尤其是后來打造出的 “618”、“雙11” 等購物節(jié)，已經(jīng)成為全民購物節(jié)。僅2018 年“雙11” 當(dāng)天，天貓平臺(tái)便創(chuàng)造了 2135 億元的成交額。

業(yè)務(wù)擴(kuò)展公司改名事件

如果說天貓是更加細(xì)化了自己的品牌定位，那么接下來的這幾個(gè)事件則是通過改名拓寬了的業(yè)務(wù)范疇。

在創(chuàng)業(yè)初期，滴滴的簡稱是“滴滴打車”，彼時(shí)網(wǎng)約車市場(chǎng)方興未艾，這一名稱也體現(xiàn)出了滴滴的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)和專業(yè)性。

然而在經(jīng)過數(shù)輪激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)之后，吞并快的、與優(yōu)步中國合并，滴滴已經(jīng)在國內(nèi)的網(wǎng)約車市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)先地位。2015 年9 月9 日，滴滴打車正式更名為“滴滴出行”，還啟用了全新的品牌Logo。

他們的解釋是，經(jīng)過三年的發(fā)展，滴滴已經(jīng)從單一的打車軟件，成為了涵蓋出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕以及巴士在內(nèi)的一站式出行平臺(tái)，未來還將推出更多的新業(yè)務(wù)，成為移動(dòng)出行的綜合入口、生活O2O 的超級(jí)app。

阿里巴巴旗下的新零售樣本——盒馬鮮生也是這么做的。原來的“盒馬鮮生”更名為“盒馬”，從一家主打生鮮的新零售品牌升級(jí)為社區(qū)生活服務(wù)品牌。在盒馬已經(jīng)打出一定影響力的今天，這個(gè)策略是恰當(dāng)合理的。

相比之下，同樣想通過改名來完成華麗轉(zhuǎn)身的Coach，就沒能獲得那么多的理解與支持了。在宣布要把公司的名稱變?yōu)門apestry（織錦）之后，他們的股價(jià)出現(xiàn)了三周內(nèi)的最大跌幅。

雖然他們是想幫助公司建立一個(gè)全新的、更有包容力的形象，畢竟現(xiàn)在除了Coach 之外，他們還拿下了包括Kate Spade、Stuart Weitzman 等品牌，但是新名字既艱澀又抽象雍長，實(shí)在與大家的期待相去甚遠(yuǎn)。

如此來看，探鳴要說：“對(duì)一個(gè)公司，名字真的是挺重要的，不但影響生意，甚至關(guān)乎生死！珍重！”

如果您對(duì)公司改名依然無所適從，您可以依賴我們-探鳴公司起名網(wǎng)，背靠全國最優(yōu)的人才基地-上海，擁有資深品牌策劃師與命名師，平均行業(yè)經(jīng)驗(yàn)9年，為中國240個(gè)省級(jí)市和18個(gè)地區(qū)進(jìn)行過數(shù)千次的公司起名與品牌取名（微信：i-named），高能高效，免費(fèi)咨詢。