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品牌改名更名的四大原則：破局與新生

2024年07月22日

品牌不僅是企業(yè)身份的象征，更是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者情感的橋梁。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者偏好的遷移以及企業(yè)自身戰(zhàn)略的調(diào)整，品牌改名或更名成為了一個(gè)不可忽視的策略選擇。本文將圍繞品牌改名更名的四大原則展開(kāi)論述，并通過(guò)具體實(shí)例加以說(shuō)明，以期為企業(yè)在品牌重塑之路上提供有價(jià)值的參考。

一、為業(yè)務(wù)突破，或定位調(diào)整，創(chuàng)立初期能改就改，趁早改

在品牌創(chuàng)立的初期，由于市場(chǎng)定位尚未明確或隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷拓展，原有的品牌名稱可能無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值或未來(lái)發(fā)展方向。此時(shí)，適時(shí)進(jìn)行品牌改名，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破和定位調(diào)整。

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實(shí)例分析： 亞馬遜（Amazon）最初名為Cadabra，意為“神奇”，但發(fā)音與“cadaver”（尸體）相近，且未能充分展現(xiàn)其作為全球最大在線零售商的愿景。1994年，創(chuàng)始人杰夫·貝索斯決定將品牌更名為Amazon，寓意“地球上最大的河流”，象征著公司希望成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域信息流通的巨擘。這一更名不僅解決了發(fā)音問(wèn)題，更精準(zhǔn)地傳達(dá)了企業(yè)的雄心壯志，為后續(xù)的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

例如，拼多多在創(chuàng)立初期叫“拼好貨”，主要聚焦于水果生鮮的拼團(tuán)業(yè)務(wù)。但隨著業(yè)務(wù)的拓展，公司希望涵蓋更廣泛的商品品類，“拼好貨”這個(gè)名字顯得過(guò)于局限。于是，公司果斷更名為“拼多多”，這個(gè)新名字更能體現(xiàn)其多元化的團(tuán)購(gòu)模式，為其后來(lái)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

二、子業(yè)務(wù)強(qiáng)大或受連累，要和母品牌分離，突顯專業(yè)

隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，子品牌可能會(huì)逐漸壯大，甚至在某些領(lǐng)域超越了母品牌的影響力。此時(shí)，為了避免母品牌的負(fù)面影響波及子品牌，或?yàn)榱烁逦卣宫F(xiàn)子品牌的專業(yè)性和獨(dú)特性，選擇將子品牌與母品牌分離成為明智之舉。

實(shí)例分析： 谷歌（Google）旗下有多個(gè)成功的子品牌，如Android操作系統(tǒng)和YouTube視頻網(wǎng)站。盡管它們都與谷歌緊密相連，但各自擁有獨(dú)立的品牌形象和市場(chǎng)定位。特別是YouTube，作為全球最大的視頻分享平臺(tái)，其品牌知名度甚至在某些方面超越了谷歌本身。這種分離不僅突顯了YouTube的專業(yè)性和創(chuàng)新性，也避免了谷歌其他業(yè)務(wù)可能帶來(lái)的負(fù)面影響，促進(jìn)了YouTube的獨(dú)立發(fā)展。

品牌起名也是商戰(zhàn).jpeg

三、名字跟消費(fèi)者沒(méi)情感交流，對(duì)經(jīng)營(yíng)沒(méi)幫助，業(yè)績(jī)不行就得改

品牌名稱是消費(fèi)者與品牌建立情感連接的第一步。如果品牌名稱無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴，或者無(wú)法有效傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，那么它就難以在市場(chǎng)中脫穎而出，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

實(shí)例分析： 星巴克（Starbucks）的前身是一家名為“天天咖啡”（Il Giornale）的咖啡館，盡管咖啡品質(zhì)上乘，但店名平淡無(wú)奇，難以吸引顧客。1987年，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨決定將其更名為“星巴克”，靈感來(lái)源于美國(guó)作家赫爾曼·梅爾維爾的小說(shuō)《白鯨記》中一位富有魅力的船長(zhǎng)大副的名字。這個(gè)名字不僅富有詩(shī)意和異國(guó)情調(diào)，還巧妙地與咖啡文化相結(jié)合，迅速贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，推動(dòng)了星巴克品牌的全球擴(kuò)張。

四、碰上重大公關(guān)危機(jī)，必須改頭換面

在遭遇重大公關(guān)危機(jī)時(shí)，品牌名稱往往成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至成為負(fù)面情緒的載體。此時(shí)，通過(guò)改名來(lái)切斷與負(fù)面事件的直接聯(lián)系，重塑品牌形象，成為企業(yè)自救的重要手段。

實(shí)例分析：三鹿集團(tuán)在三聚氰胺事件后，品牌聲譽(yù)遭受重創(chuàng)。雖然事件的責(zé)任主體是三鹿集團(tuán)，但“三鹿”這個(gè)品牌名稱已經(jīng)無(wú)法再被消費(fèi)者接受。如果企業(yè)想要重新進(jìn)入市場(chǎng)，改名是唯一的選擇。

又如，BP（英國(guó)石油公司）在墨西哥灣漏油事件后，品牌形象受到極大損害。為了重新樹立在公眾心目中的形象，BP 采取了一系列的品牌修復(fù)措施，包括在宣傳和推廣中強(qiáng)調(diào)新的環(huán)保理念和社會(huì)責(zé)任，某種程度上也相當(dāng)于對(duì)品牌進(jìn)行了一次“軟性改名”。

品牌改名更名是一項(xiàng)重大決策，需要綜合考慮多方面的因素。遵循上述四大原則，并結(jié)合深入的市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者洞察和戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠提高改名更名的成功率，為品牌帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和活力。但同時(shí)也要注意，改名更名只是品牌發(fā)展的手段之一，更重要的是通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和創(chuàng)新能力，真正贏得消費(fèi)者的信任和市場(chǎng)的認(rèn)可。